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网商生态系统概念与结构分析

2009-10-26 10:57:33 来源:商务部网站

摘 要
随着电子商务环境的日益完善,网上交易用户数量和交易规模迅速增长。数量增长的背后是电子商务更深层次的变化:电子商务用户——网商由独立的个体逐渐走向生态化聚合。这种变化引发了学术界和商业界人士的广泛关注,本文即是以这种生态化聚合现象为研究对象,探讨了网商生态系统的概念,并对网商生态系统的结构进行了深入分析,特别是将网商生态系统中主体间的关系按照由浅入深的层次进行了系统的梳理,落脚点在于如何保证网商生态系统乃至整个电子商务的健康发展。
关键词:电子商务生态系统 网商生态系统 网商 主体 


1 网商生态系统概念探讨
网商的概念最早是由阿里巴巴的马云在2004年提出来的:网商是指那些在互联网上进行商务活动的企业和个人。在2004 年9月21 日举办的“中国网商研究主题研讨会”上,商务部、中国电子商务协会等主管部门的领导,以及来自社会各界的专家、学者围绕《中国网商研究报告》,就“网商”的概念、产生和发展等问题进行了深入研讨。中国科技大学的梅绍祖教授认为,网商概念应该包括狭义和广义两种,狭义的网商应该特指那些专业在网络上从事商业经营活动的企业或个人,而马云提出的概念应该属于广义的网商概念;北京大学网络研究中心主任杨冰之认为,网商概念的提出,主要是划分了电子商务的整个群体,把人本身、商人本身的群体单列出来;中国电子商务协会专家阿拉木斯的观点是:网络是那些原来不具备经营条件的人成为网商,网商概念的形成跟互联网本身的特征有密切的关系;北大光华管理学院的龙军生教授则认为,网商至少具有两个特征:随机性交易和以电子商务赢利。在《网商赢天下——中国网商生存发展报告(2004-2006)》中指出:“网商主要指运用电子商务工具,在互联网上持续进行商务活动的个人或企业。”
通过分析以往的定义,本文遵从最原始的定义,将网商定义为通过互联网完成商业过程中一个或多个环节的企业或个人。这里的互联网,主要指电子商务平台,同时也包括其他方式,比如门户网站、博客等;这里的商业活动中的一个环节,是指价值链活动中的设计、生产、销售、购买等任意环节;这个定义的主体是企业或者个人,模仿自然生态系统中食物链的完整性,这里的企业和个人不仅包括企业卖家和个人卖家同时也包括企业买家和个人买家。  
目前学术界对于网商生态系统也还没有明确的定义,在这里我们需要借助于电子商务生态系统的概念来对网商生态系统做出明确的界定。电子商务生态系统是指以电子交易为中心,包括客户服务、商业协作、企业内部协作的整个过程中,参与电子商务的组成要素之间的相互关系和相互作用而形成的统一整体。本文中,网商生态系统是指以电子商务为中心,各种类型的网商之间以及网商与外部环境之间相互作用而形成统一整体,其核心是价值共享和共同进化。
2 网商生态系统与电子商务生态系统的关系
根据电子商务生态系统和网商生态系统的定义,可以将电子商务生态系统用下图左图表示,而网商生态系统可以用右图表示。通过对比可以看出,电子商务生态系统的核心主体是电子商务平台提供商,网商(卖家、买家)在电子商务生态系统中只是组成主体,而网商生态系统的核心主体就是各种类型的网商;网商生态系统主要研究的是网商之间的关系,即各种类型的买家与买家、买家与卖家以及卖家与卖家之间的关系,将电子商务平台提供商、交易服务商等其他主体当成网商生态系统生存的外界环境。与自然生态系统类似,电子商务生态系统作为典型的商业生态系统其边界是根据我们研究的角度和需要不同而设定的,每一个电子商务生态系统内部也包含着众多的小商业生态系统,我们可以认为电子商务生态系统中包含了网商生态系统。 



3 网商生态系统结构——主体分析
网商生态系统结构包含主体、主体间的关系、环境三个方面。
这里将网商生态系统主体分为网商主体和网商所处环境主体两个大部分,可以简要的用图2表示。而网商主体根据在交易中的角色可以简单分为卖家和买家,卖家可以分为企业卖家和个人卖家,企业卖家又可以按照在供应链中的不同角色继续细分成供应商、生产商、中间商(分为代理商和经销商,或者批发商和零售商)。这里的环境主体主要指的是电子商务环境,可以划分为平台提供商、交易服务商、基础服务商三个大类,同时也泛指网商生存的政治、经济、技术、文化环境。 



4 网商生态系统结构——主体间关系分析
同一网商生态系统中,网商之间主要是互助共生的关系,即合作关系。通常企业之间的合作有两种极端的形式:一种是完全基于市场的外部交易关系,通过市场价格机制来实现合作;另一种则是完全基于一体化的内部组织关系,通过行政命令来实现合作。如果是第一种极端情况,则企业间是完全相互独立的;如果是第二种情况,则相当于两个企业合并,不再具备任何相互独立性。网商生态系统中各主体间的关系大多处于这两个极端情况之间的中间地带。这些中间组织形式的共同点是,在企业之间保持相对独立的条件下,建立了各种长期或者短期的不同的合作关系,企业间既存在一定程度的市场交易关系,也存在着各种非市场关系。根据收集到的众多的案例总结,按照企业与企业之间关系从紧密到松散,可将企业间关系表示在如下的坐标轴上。



图中只是简单的列举了典型的四种具有代表性的形式:自发的知识共享、有组织的知识共享、价值链层面合作、基于资金层面合作,这四种形式也可以理解成按照企业间的信任程度由浅到深的层次,下面依次介绍。
4.1 自发的知识共享
网商生态的起源来自于经验知识的共享,而经验知识共享的摇篮主要是社区。在一个服务体系健全的社区系统中,用户可以参与社区内容的生成、产品或者服务的评价以及在用户间相关问题的互相咨询等活动,这样可以充分发挥网络优势,广泛地招纳一些有兴趣的用户参与其中,他们甚至能够更好地了解用户的所需所想,更好的解决问题。
以阿里巴巴社区为例,首先阿里帮帮模块更倾向于是一对一的辅导方式,这是一种“学生”网商提问、“老师”网商回答的模式,它将帮帮问题简要分为创业商务类问题、行业类问题、应用问题三个大类,针对不同的类型的问题,任何会回答此类问题的网商都可以回答并获得一定的悬赏值,系统根据悬赏值等情况对网商进行评级,目前系统已经建立了完整的评级制度,这种模式很好的调用了网商的积极性。其次网商博客模块更倾向于是一种一对多的授课方式,以博主为“老师”其他网商为“学生”,特别是那些“十大网商”“优秀写手”的博文成了绝大多数网商学习的重要“教材”;然后论坛模块更倾向于多对多的研讨会方式,在这里网商可以就一个问题进行讨论分析,在讨论中学习进步。这几种自发的知识共享方式是目前存在规模最大的,成本最低,收益网商最多的最低层次的合作形式。
4.2 有组织的知识共享
网商合作发展的第二个层次是有组织的知识共享,即网商会有组织的形成一些团体组织,探讨问题,寻求进步。在这个层次上的合作又可以简单划分为线下结盟、线上结盟、线上线下结合三种形态。线下结盟是指网商为了寻求进步通过实地面对面的交流聚会而形成的团体组织,当前线下联盟多是基于地域的优秀网商成功经验的分享会,通过这种经验分享活动带动其他网商利用电子商务平台共同创造财富;线上结盟是指网商为了寻求进步通过电子商务平台或者其他互联网手段聚集在一起讨论交流而形成的团体组织,与线下联盟的不同点在于组织范围更广,网商之间可能是未曾谋面的,只通过线上的方式交流,目前主要有“地区商盟”和“行业商盟”两种形态,其中规模较大的商盟制定了严格的商盟行为规范、组织结构、人员构成、工作计划、收入支出统计流水账计算方式等,有的甚至建立了自己的商盟网站,有的已经发展到了二三级区域分会组织,并建立了各自的分会工作群组;线下活动的好处是可以实现面对面的交流,但是会受到地域的限制,而线上活动的好处是可以充分发挥互联网的优势跨越地理界线,但因为不能面对面的交谈所以存在一定的风险,因此越来越多的组织采取线上线下相结合的方式,能通过互联网解决的问题就通过互联网解决,需要通过线下活动时就采用线下活动的方式,尽可能的用最少的成本解决最多的问题,达到成本效益最大化。
4.3 基于价值链层面的合作
网商合作的第三层次是价值链层面的合作,因为这个层面上的合作可以给企业带来直接的收益。当前随着信息技术的飞速发展,电子商务平台的日益完善,网商之间基于价值链层面合作的案例也越来越丰富,网商基于价值链层面的合作实质上是网商与供应链环节上的各企业的合作,如图4所示。这里将价值链层面合作按照不同平台简单划分为C2C电子商务平台上的合作和B2B电子商务平台上的合作,下面分别介绍。



(1)C2C电子商务平台上价值链层面合作
随着个人卖家规模和交易量的增大,在C2C电子商务平台上也出现了各种模式的供应链形式,主要抽象成四种形式:个人卖家将商品直接卖给买家;个人卖家通过与买家的联合促销行为将商品卖给买家;部分卖家分化成为专门的卖家服务商为卖家提供各种服务;上述三种形式的综合模式。图5即为综合模式图。图5中实线部分表示物流及价值流方向,虚线表示合作关系。



图中四种合作方式依次对应解释如下: 
①. 个人卖家和个人卖家之间形成的联合销售的关系。最简单的表现形式是友情链接的方式,如同传统商场中经典的“牛奶+面包”模式,在C2C电子商务平台上也存在类似的现象,生产相关产品的个人卖家会自动在网上联合起来。比如销售童装的卖家与销售女装的卖家会相互链接、互相推荐。
②. 个人买家和个人买家之间形成的联合采购关系。因为大批量的采购能够降低物流成本和商品售价,所以个人买家和个人买家之间特别是地域相近的个人买家之间形成了团购现象。
③. 个人卖家与个人买家之间形成的联合促销关系。某电子商务平台上目前推出了以下方式:个人买家可以帮助个人卖家进行促销,如果促销成功则获得一定佣金。在这里个人买家充当了代理商和买家双重角色。
④.随着个人卖家规模的不断扩大,卖家群体的一些共同需求逐渐明显并形成规模,于是出现了专门为卖家提供服务的卖家,这里简称卖家服务商。卖家服务商种类很多,如网店装修商、网络营销商、专门培训机构、物流纸箱提供商等等。
(2)B2B电子商务平台上价值链层面合作
B2B电子商务平台的发展也带来了供应链形式的多样性,这里主要抽象成以下三种:生产商将产品直接卖给客户的直销模式;生产商通过一级中间商(代理商或经销商)将产品卖给客户;生产商通过多级中间商(代理商或者经销商)将产品卖给客户。图6即为B2B电子商务平台上合作关系图。图6中实线部分表示物流及价值流方向,虚线表示合作关系。



图中四种合作方式依次对应解释如下: 
①.生产商和生产商之间的合作关系是多种的,目前主要存在着联合采购、联合生产、联合销售三种。在联合采购和联合生产方面,企业相对更受地域界限的影响,但是随着信息化水平的快速发展,目前联盟范围相对于传统企业集群的范围要更广泛一些,甚至有的扩展到了全国的范围。比如青岛航舰商贸有限公司总经理司景国在网上组建了手工航模联盟,主要成员是全国各地的航模生产商,他采用集中接单分头生产的方式进行生产。在联合销售方面,生产同一产品的小生产商因为加入了联盟会借助大生产商的品牌形象在其网站平台上进行销售活动,生产不同产品的生产商也会因为产品的关联性出现联合销售的行为。
②.客户和客户之间形成了联合采购关系,因为联合采购可以降低物流成本和商品价格。
③.生产商和中间商之间产生了联合销售的关系。这里的中间商主要是指代理商,可以继续划分为一级代理商和二级代理商等多个层次。由于受地域、专业知识等各方面的限制,电子商务平台上的中间商并没有完全消失,他们凭借着自己良好的地域优势、企业信誉或者专业技术知识,成为了生产商和客户之间的桥梁,降低了直接销售带来的交易成本和物流成本等。比如国外生产商会找到国内的知名企业作为一级代理商代理销售产品,一级代理商又会在国内继续寻找二级代理商等,进而发展了全国范围内的渠道体系。需要强调一点的是目前B2B和C2C出现了融合的趋势,初始的B2B主要是指企业和企业之间买卖,而当前企业的买家扩展到了个人,也就是说这里的二级代理商也可能是个人卖家,因而这里的客户也可能是个人买家。
④.中间商和中间商之间形成了联合销售的关系,可简单分为同级和不同级的中间商之间的关系。比如不同品牌但关系密切的产品同级代理商会相互推荐,进而提高各自了的销量;而上一级别的中间商很可能对下一级别的中间商进行全局控制。
4.4 基于资金层面的合作
基于资金层面的合作是指企业在资金方面的互助合作。企业间合作是建立在信任的基础之上的,也就是说合作的深度是由企业间信任程度的高低来决定的。企业间资本层面的合作是一种更高层次的合作,当前主要表现为融资合作。  
5 网商生态系统结构——环境分析
网商生态系统环境是指影响网商生态系统健康成长的因素,主要包含以下几个方面:
(1)电子商务交易平台环境
电子商务交易平台是网商交易的最重要的场所。电子商务平台提供服务的完善程度直接影响着网商生态发展的程度。最初的电子商务平台只是简单的实现了商机发布、信息展示的功能;随后整合了认证体系、支付体系、物流体系,尽可能的使所有的交易环节都能够在线完成;目前电子商务平台发展到更高级阶段,更加注重用户的参与以及用户更深层次的需求,如论坛、博客、商盟等服务产品,努力为用户之间的深度合作创造条件。
(2)电子商务交易服务环境
电子商务交易服务环境是指为了促成电子商务平台上交易顺利完成而提供专业服务的机构,这里主要指的是认证机构、支付机构、物流机构等。认证机构和支付机构主要是为了营造诚信安全的交易环境,电子商务诚信环境是电子商务交易的基础,可靠的信用评价体系、支付体系以及信用保障机制是网商生态形成的前提条件。而物流配送环节是电子商务网上交易转到网下业务的关键环节,物流配送的数字化管理水平、物流配送的信息化建设水平直接关系到电子商务流程的最终完成,网商生态系统中必然涉及到物质流动过程,因此物流配送体系的水平也是影响网商生态良性健康发展的关键制约因素。
(3)电子商务基础服务环境
电子商务基础服务环境是指网商为获得电子商务服务而依赖的基础服务商,这里主要指软硬件服务商和网络接入商。基础服务商技术水平的高低间接影响着网商生态系统的发展。
网商生态的良性发展除了受以上重要因素影响外,同时也受到市场环境、技术环境、文化环境、政策法律等大环境的影响,因此营造网商生态系统健康发展的环境需要综合考虑这些因素。


(作者:张茂敏, 陈禹)


参考文献
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[12] 张茂敏,张荷芳,周晟焘.电子商务平台上企业自组织协作现象仿真[C].第十三届中国信息经济学会学术年会论文.西安:陕西科学技术出版社.2008.





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中国经济简明统计

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社会消费品零售总额(5月) 29459亿元
居民消费价格指数(5月) 1.5%
工业品出厂价格指数(5月) 5.5%
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